自上個世紀90年代，整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）理論在美國被提出后，被公認為是新營銷時代的主流。對于整合營銷傳播概念的提出，最具權(quán)威的是美國西北大學(xué)曼德爾新聞學(xué)院教授唐·舒爾茨和美國廣告公司協(xié)會做出的定義，綜合他們對整合營銷傳播的不同觀點，可以把整合營銷傳播理解為企業(yè)統(tǒng)籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，以向特定的目標群體，傳送基本一致的營銷信息，促進傳播和溝通的一種系統(tǒng)化傳播活動。

    公關(guān)營銷（Public Ralation Marketing，簡稱PRM）是為了塑造組織形象和創(chuàng)建一個內(nèi)外和諧的溝通環(huán)境，進行的以信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)，形象管理和銷售促進為目的的營銷活動。公關(guān)營銷是隨著公關(guān)在營銷中的地位日益突出而形成的，它在直接和間接促進產(chǎn)品銷售的同時，還可以提高企業(yè)形象和品牌形象、培育品牌忠誠度，業(yè)已成為市場營銷中一個重要的營銷方式。

    整合營銷傳播和公關(guān)營銷的共同點都是運用傳播手段向消費群體傳遞營銷信息，進行溝通和銷售為目的的市場活動，不過整合營銷傳播側(cè)重于應(yīng)用各種促進形式的傳播，公關(guān)營銷則側(cè)重于公關(guān)為核心的營銷。如果把整合營銷傳播和公關(guān)營銷結(jié)合起來應(yīng)用，就能從市場營銷學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)的理論高度去審視市場環(huán)境，分析與掃描企業(yè)和品牌現(xiàn)狀，從而可以增強品牌推廣和渠道終端促銷力度，贏得產(chǎn)品銷售，提升品牌知名度、美譽度和強化品牌消費偏向。

 

    整合營銷傳播和公關(guān)營銷的完美結(jié)合，組合了傳播和營銷的有效手段，會帶來顛覆性的實際效果，在以下三個個案中就可窺見一斑：

    由于工業(yè)化進程的加快，衛(wèi)生巾等日用消費品同質(zhì)化嚴重，而由此引發(fā)的廣告策略、廣告表現(xiàn)和終端推廣也有驚人的相似，如何才能在眾多品牌中實現(xiàn)突圍，形成與強勢品牌共贏市場的格局呢？“AB”公司決定引進公關(guān)和整合營銷機制，充分應(yīng)用公關(guān)帶動營銷策略，實現(xiàn)IMC與PRM互動，發(fā)動一次變革性的營銷戰(zhàn)役。從衛(wèi)生巾市場和營銷戰(zhàn)略分析，“AB”把目標群體定位于在校中學(xué)生，通過對中學(xué)生的生理和青春期啟蒙教育，讓學(xué)生了解生理知識，解決青春期困惑，刺激“AB” 衛(wèi)生巾消費，并占領(lǐng)他們的心智資源，形成“AB”是衛(wèi)生巾行業(yè)最優(yōu)的品牌認知。

    “AB”所開辟的H市場，政府有明文規(guī)定，帶有商業(yè)性質(zhì)的活動一律不能進入中小學(xué)宣傳，這對“AB”來說無疑是當(dāng)頭一棒，必須尋找一個突破口進行突圍。最后在和H市青春教育研究所的合作中找到了答案，H市青春教育研究所正在啟動一個關(guān)于“青少年青春期教育狀況和中學(xué)生生理知識調(diào)查研究”的科研項目，由于資金缺位，暫時擱淺，“AB”就以科研項目的推動者為名，提供青春教育研究所運作資金，負責(zé)青春期教材編寫和教育實施，而青春期教育研究所負責(zé)科研調(diào)查和總體項目動員和監(jiān)控。這樣，“AB”以科研的名義進入校園，不僅不會違反政府法規(guī)，而且又顯得更加具有公益性，同時也保證了本次活動能夠順利進行。

    “AB”公司配合市青春期教育研究所對H市區(qū)近百個中學(xué)進行青春期教育和調(diào)研活動，把青春期教育落實到課堂，并編排青春期小冊子和青春期家長須知手冊，分別派發(fā)給學(xué)生和家長。同時運用整合營銷傳播策略，在電視、報媒、網(wǎng)絡(luò)等線上媒體進行高空轟炸，終端以生動化、多元化、個性化的人員促銷，結(jié)合戶外主題活動，帶動了產(chǎn)品銷售，提升了“AB”品牌認知度，形成了“AB”在H市的高知名度和高美譽度，而這次活動也得到了社會的廣泛認同，“AB”企業(yè)一躍成為H市民心中最具社會責(zé)任感的知名企業(yè)。

 

    金XY，一個治療腸胃病的小品牌，在醫(yī)藥競爭激烈的深圳，如何能實現(xiàn)預(yù)期的銷售和知名度的驟然提升，是一個極大的挑戰(zhàn)。

    金XY在營銷策劃公司的提議下，決定采用公關(guān)廣告為主、促銷為輔的一整套整合傳播策略。在市場調(diào)研和策略思考的基礎(chǔ)上，又提出了以安全有效為整合點，對“金XY”進行全面?zhèn)鞑ィ瑯?gòu)想出了以安全用藥科普宣傳為核心的公關(guān)活動。于是金XY聯(lián)合深圳市衛(wèi)生局和深圳商報社，以衛(wèi)生局主辦、商報協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥執(zhí)行、“金XY”獨家贊助的方式來貫徹此次安全用藥科普調(diào)查活動。

    首先在《深圳商報》刊登安全用藥科普調(diào)查公告，并通過報紙夾寄藥店派送發(fā)出10萬份《金XY健康快訊》，后來收回問卷2萬多份。然后“金XY”配合深圳市衛(wèi)生局在東門步行街開展處方藥與非處方藥宣傳周活動，“金XY”現(xiàn)場開展用藥安全調(diào)查，引起各媒體的廣泛關(guān)注，《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《深圳晚報》、深圳廣播電臺、《南方都市報》對此活動進行了詳細的報道，一時間金XY成為市民街頭巷尾談?wù)撟疃嗟脑掝}。

    “金XY”又借助整合營銷策略，結(jié)合報紙硬性廣告和軟文、終端包裝、人員推廣、直復(fù)營銷等策略，推出“安全用藥萬人簽名”、“送安全手冊”、“感謝您參與”、“收集5封信”等促銷活動，以雙姊妹形象、‘腸’治久安”的宣傳口號貫徹了“安全有效”這一概念，使“金XY”的知名度快速提升，銷量增長空前高漲。

    關(guān)于公關(guān)營銷和整合營銷傳播的案例還有很多，比如XX學(xué)童奶借助上海市教育委設(shè)立專項基金——“XX學(xué)童營養(yǎng)基金，然后利用基金會的影響包括市領(lǐng)導(dǎo)的個人影響，將全市各區(qū)縣的教育局局長(或各小學(xué)校長)召集到一起，為“學(xué)童奶”開發(fā)通路。另外，XX學(xué)童營養(yǎng)基金會，理事單位市教委衛(wèi)生處、體育處三位一體化運作，更為XX學(xué)童奶的推廣起到了事半功倍的效果。在公關(guān)的基礎(chǔ)上滲透整合營銷理念，配合硬性廣告宣傳，新聞炒作，推行XX學(xué)童奶“五彩歡樂送”， “XX”營養(yǎng)夏令營等主題活動，如今已成為上海學(xué)童奶行業(yè)的霸主。

    不論是從“AB”品牌搭乘青春教育研究所列車，金XY借助深圳市衛(wèi)生局和深圳商報社做文章，還是XX學(xué)童奶借力上海市教育委發(fā)力，都是以公關(guān)為核心的整合營銷模式。其實借助政府之力做宣傳活動是明智之舉，可以減省不必要的麻煩，再加上廣告、新聞等傳播攻勢，對終端進行創(chuàng)意化的主題促銷活動，又補以精準營銷，客戶關(guān)系管理（CRM）策略，對終端精耕細作，在公關(guān)營銷和整合營銷傳播中創(chuàng)建一個完美的合力接觸點，達到公關(guān)、傳播、營銷的三維立體化市場運作，必能制勝江湖，稱霸武林。不論市場如何變幻，心中只有策劃，無畏無懼，善思靈動，始終保持奮發(fā)、傲然、從容的心態(tài)，做到運籌于帷幄之中，決勝于千里之外。